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有贊微商城,銷售額破千萬、導購活躍率超85%的秘密

來源: | 2023-08-03 10:12:55 | 業務咨詢:18524419956(微信同步) | 瀏覽:

成立于2001年的龍貝萊,是江西一流、國內有較大影響力的專業中高端女裝運營機構。20多年的苦心耕耘,讓龍貝萊年銷售達到5億左右,旗下擁有及代理國內外知名女裝品牌近20個,下轄60余家直營專賣店,業務立足江西,輻射湖南、湖北、江蘇、浙江等地。
 
大環境下,傳統服裝代理商的生存空間一再遭到擠壓。一方面,在電商與疫情雙重沖擊下,門店流量和業績齊齊下滑,同時由于時尚更迭速度越來越快,庫存問題也成為最令服裝代理商頭痛的問題之一;
 
除此之外服裝代理商普遍存在基礎數字化程度較低的問題,門店客戶要么滯留在導購個微,要么記錄在紙質檔案上,難以有效觸達,并且代理商的用戶絕大部分來源于代理品牌,一旦失去代理資格,將面臨較大的客戶流失風險;而大量一線的門店導購需要進行培訓、管理及激勵,但效率低且無法保證結果。
 
 
 
在這樣的背景下,龍貝萊與有贊新零售達成全面合作,并將私域作為第二增長曲線進行培育,開始了向新零售的戰略轉型。如今龍貝萊在私域業務上取得了斐然成果:成功搭建千萬級私域渠道、導購活躍率提高至85%以上、社群業績貢獻占比上升到25%以上。
 
 
 
有贊新零售運營專家王澤鵬將龍貝萊的新零售轉型之旅總結為三個階段:
 
 
 

起步階段:搭建私域陣地,實現業績突破
 
如何從0到1開啟私域業務?龍貝萊團隊選擇從組織建設、線上去庫存、導購賦能三方面入手。
 
在原有的組織架構上,龍貝萊進行了調整,單獨成立私域部門(有贊部),下設商城運營、社群運營、分銷運營、設計客戶等四大職能模塊,負責私域業務的全盤規劃及運營工作。私域部門先將相對消費貢獻偏低,重利益點的客戶導入私域,作為流量池的基本盤。
 
基于這類客戶的特征,龍貝萊將第一個線上商城定位為“奧萊商城”,即銷售名牌過季、下架、斷碼商品的購物中心。同時,龍貝萊還借助有贊微商城推出反季、尾貨、精選、美妝四大專區,對主要品類進行高折扣促銷的同時,也連帶銷售大牌美妝、家居生活等高性價比關聯品類。
 
而為了提高導購積極性。龍貝萊通過有贊的分銷員功能讓門店的導購員轉戰到線上,并且推出比線下提點更高的線上傭金獎勵,從而鼓勵導購將個人微信內的客戶引流至線上進行轉化。
 
此外,龍貝萊還采用線上招募的方式,快速擴大奧萊店鋪導購中的分銷員規模,并依托有贊分銷員功能,提供保姆式教學、訂單進度追蹤、提成到賬提醒等智能助理服務,幫助導購更好、更快地上手。
 
通過這套組合拳,龍貝萊不僅在私域渠道搭建上完成了從0到1的起步,還在短時間內實現了千萬級銷售額的突破,并借助私有化客戶資產的方式,提高了企業抗風險能力。自此,龍貝萊的私域進入了新的發展階段。
 
1.進階階段:保障業績增長,開展門店賦能
 
在私域業務逐漸走上正軌后,龍貝萊團隊遇到一系列新的挑戰:如何完成企業新提出的利潤要求,以及如何在保障線下利益的前提下,將高凈值客戶導入私域?落實到具體行動中,龍貝萊選擇從業務組織架構、線上去庫存、導購賦能、精細化運營四個維度加快私域進階之路。
 
首先,龍貝萊對組織架構進一步升級,實現線上線下全域一體化經營。龍貝萊為私域部門增設了內容運營、用戶運營兩大職能模塊,使其具備投放線上廣告的能力,進而為銷售部的重點門店進行引流。同時,銷售部也從第一階段對私域部門的部分流量支持,升級為全面流量支持,開始讓門店沉淀高凈值客戶至私域。
 
同時完善線上商城矩陣,加強庫存處理能力。龍貝萊在奧萊商城的基礎上,又圍繞中淑、大淑群體打造了品牌館正價商城、搭配師商城、奧萊精選商城三大消費場景。具體而言,品牌館正價商城面向高凈值客戶,提供高客單商品服務;搭配師商城面向所有客戶,僅提供內容服務;奧萊精選商城也面向所有客戶,通過提供高性價比商品服務以提高客單價。
 
在導購賦能方面,龍貝萊通過與有贊新零售合作,探索出了一套“三板斧”模式:
 
- “工具+策略”賦能。龍貝萊全面接入有贊新零售的消費者運營解決方案。通過有贊導購助手,讓導購能夠通過企微好友與客戶建立專屬關系,并持續獲得專屬業績和提成。同時,龍貝萊還開展導購大賽,通過PK的方式獎勵排名靠前的導購,從而激勵導購達成更高的業績,提升導購活躍度。
 
- 人設IP打造。龍貝萊從昵稱、頭像、角色定位、自動歡迎語等方面入手,進行導購的企微人設IP打造。同時對用戶進行分層,即將不同品牌、不同門店的用戶,沉淀至不同的企微和社群,鋪墊后續營銷。
 
- 朋友圈內容賦能。借助有贊企微助手,總部每天會統一準備2~3條高質量的朋友圈內容素材,以任務形式通知員工發布后,再聯合線下部門跟進任務執行進度。
 
2.朋友圈內容賦能
 
而在社群用戶精細化運營上,龍貝萊根據不同的業務需求和用戶特征將社群分為三大類,并借助有贊企微助手群SOP功能進行精細化運營與管理:
 
- 門店尊享群,由高消費的A、B類客戶組成。首先,總部根據不同門店、不同品牌的特點,以月度為單位,制定涵蓋穿搭教程、商品推薦、讀書分享等內容的群SOP。其次,每個社群根據群SOP,每周定時定點發布2~3條專屬內容,保持社群活躍的同時,將客戶定向引流到品牌館正價商城、搭配師商城與奧萊精選商城,助力銷售提升。最后,門店社群在總部SOP規定的時間節點外,還可自行發布營銷內容。
 
- 門店福利群,由重利益點的C、D類客戶組成。其運營方式與門店尊享群大致相同,唯二的區別為:總部制定的是涵蓋限時福利、商品推薦、簽到福利等活動的群SOP,以及將客戶定向引流至搭配師商城、奧萊精選商城、奧萊商城。
 
- 其它功能群,例如直播群、搭配師群、精選好物分享群等。主要以文字+鏈接的形式,推送一些品牌官方信息,例如社群專享活動宣傳、活動中獎名單、直播預告等。
 
2022年,龍貝萊私域團隊雖尚處磨合期,但依舊取得了高增長的成績,并且社群銷售的貢獻率超過了25%。
 
3.突破階段:線上追趨勢,線下加賦能
 
2023年開始,龍貝萊團隊再次主動對業務模型進行創新,從而實現業務的全面突破升級。并將直播和導購作為核心的發力支點。
 
組織方面,龍貝萊將私域部門升級為“新零售”一級部門,業務定位也從銷售渠道調整為“銷售+門店賦能”,并為企業全域業績增長負責,并且增設了一個直播運營的職能模塊。
 
與此同時,入駐抖音與微信視頻號兩大平臺,并通過全面開啟內容服務+營銷的形式,進一步提升消費者體驗,并且打造了全新IP“老板娘金豬精選”,直播間粉絲被引導到私域沉淀后,再引流至奧萊精選商城,將通過這一IP直播帶來的流量實現成交轉化。
 
龍貝萊抖音矩陣號及微信視頻號
 
 
在導購賦能方面,龍貝萊通過有贊新零售的解決方案,督促導購對老客戶進行生日關懷,對沉睡客戶進行定期關懷和提醒、對所有客戶線索進行追蹤關懷……建立常態化關懷機制,提高成單率。其次,為導購分配商城的無主顧客,并提供抖音/小紅書運營指導,從而強化導購的全域營銷能力。借助有贊CRM的智能化營銷能力,讓導購對會員進行全生命周期精細運營,持續提升增購復購。
 
 
 
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